Online Marketing

A/B-Tests zur Lead- und Conversion-Optimierung

By 12. April 2019 No Comments
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A/B-Tests oder auch sogenannte Split-Tests dienen der Bewertung zweier Möglichkeiten innerhalb eines Systems. Es ist ein wertvolles Instrument zur Steigerung der Conversion-Rate. Vom reinen funktionalen Usability Tests über zielgruppenspezifische Ansprachen bis zu einem bestimmten Wording und besonderer Bildsprache eignet sich alles für die Conversion Optimierung. Das Ziel ist es immer, das Produkt oder die Dienstleistung so zu optimieren, dass viele Nutzer angesprochen und zum Kauf animiert werden sollen. Die Verbesserung der Conversion Rate, also die Umwandlung vom Besucher der Webseite zum Kunden d. h. letztendlich zur Lead Generierung und Lead Optimierung, ist das Hauptziel der Kampagnen.

Wie führt man A/B-Tests durch?

Zum Erfolg eines A/B Tests gehören verschiedene Punkte, die präzise durchgeführt werden müssen. Das sind

  • die Analyse
  • die Hypothese
  • die Priorisierung
  • das Testing
  • die Auswertung
  • die Implementation

Bei der Analyse sollten alle Datenquellen durchforstet werden zum Beispiel auf Probleme im Nutzerfluss, auf übermäßig viele Abbrüche, über Kundenverhalten, aus Kundenbefragungen etc. Interessant zu wissen ist auch, welche Bereiche einer Webseite gar nicht wahrgenommen werden. Das kann mit sogenannten Eye-Tracking-Tools durchgeführt werden. Aus diesen Daten sollten dann klare Testhypothesen entwickelt werden. Die müssen so eindeutig sein, dass sie nach einem Test entweder angenommen oder verworfen werden können. Priorisierung heißt, die wichtigsten Gesichtspunkte zuerst testen. Das erfordert einen sinnvoll strukturierten Testplan.

Beim Test selbst sollte darauf geachtet werden, äußere Einflussfaktoren konstant zu halten, d. h. regelmäßig z. B. zweimal in der Woche laufen lassen oder Ausnahmesituationen zu vermeiden. Bei der Auswertung wird ein Signifikanzniveau von 5 % festgelegt. Die Hypothese wird zu 95 % angenommen oder verworfen. Das positiv ausgefallene Testergebnis sollte umgehend implementiert werden.

Folgende Fragestellungen sollten zunächst durchlaufen werden:

  • Es ist die Entscheidung zu treffen, ob A/B Tests für die Webseite überhaupt sinnvoll sind
  • Es sind Testing-Tools auszuwählen
  • Die Tools sind zu implementieren
  • Der erste einfache Test wird gestartet.
  • Ideen werden gesammelt und Hypothesen aufgestellt.
  • Die Hypothesen sind zu priorisieren.
  • Wireframes sind zu konzipieren.
  • Die Testvarianten sind umzusetzen.
  • Eine Qualitätssicherung ist durchzuführen.
  • Die Ergebnisse sind zu dokumentieren.

Sinnvoll ist ein Test sicher dann, wenn die Webseite über mehr als 500 Conversions pro Monat verfügt. Damit kann sicher getestet werden. Aber es sind auch Tests mit geringeren Zahlen möglich. Bei unter 100 Conversions sollte sich der Webseitenbetreiber zunächst um mehr Besucher bemühen. Die ausgewählten Testing-Tools und Webanalyse-Tools sind zu implementieren. Dann kann der erste A/B Test gestartet werden, der zunächst einfach gehalten wird. Sobald der Testing-Tool besser vertraut ist, können weitere Tests angeschlossen werden.

Testvarianten sind beispielsweise:

  • Ablenkungen reduzieren, die vom eigentlichen Produkt ablenken.
  • Überschriften testen und verbessern mit Klarheit des Angebots oder Werteversprechen.
  • Vertrauen erweckende Elemente einbauen wie Testsiegel oder Kundenbewertungen.

Alle Ideen und Hypothesen sind erst mal zu sammeln. Diese Vorgehensweise nennt sich Conversion Research. Dazu gehören beispielsweise die Methoden:

qualitative
Methoden
quantitative Methoden
WettbewerbsanalyseWebanalyse-Daten
best Practices /
Expertenevaluation
In-Page-Analyse
Onsite-Befragungen von
Kunden und Besuchern
Optimierung von Ladezeiten und Analyse
technischer Probleme
Offsite-Befragungen von
Kunden
Aufmerksamkeitsanalyse
Chat-Logs und Befragungen von
Sales-/Support-Team
Remote-Usability-Test
Labor-Usability-Test

Die Ideen werden in Hypothesen umgewandelt, wobei verschiedene Grundsätze
einzuhalten sind:

  • nur einen Faktor ändern
  • Motivation statt Layout
  • maximale Ausweitung

Bei der Priorisierung der Hypothesen werden die Anzahl der Besucher und die Seitenkategorie, wo der Test läuft, geschätzt. Beeinflusst wird die jeweilige Testvariante durch die Dauer für Freigaben, den Aufwand an Grafikdesign, den Aufwand an Programmierung und den Aufwand an Qualitätssicherung. Die Testvarianten sind in Wireframes umzusetzen und zu erstellen. Grafische Umsetzungen und Programmierung erfolgen durch Webdesigner und Webentwickler. Die Qualitätsüberprüfung stellt fest, ob die Testvariante in allen Browsern wie gewünscht dargestellt wird und auch funktioniert. Das in den Tests gesammelte Material und Wissen ist zu dokumentieren, damit das Wissen erhalten bleibt. Die Eigenschaften der Dokumentation soll mindestens beinhalten:

  • die Konfiguration des Testing-Tools
  • die Motivation für den Test
  • die Hypothesen
  • die Kontroll- und Testvarianten mit Screenshots
  • Ergebnisse und Interpretationen
  • die gesammelten Erkenntnisse
  • die nächsten geplanten Schritte anhand der Ergebnisse

Die Dokumentation kann als Präsentation, als Tabellenkalkulation, als Textdokument oder in einem Wiki festgehalten werden. Einige Tipps für den Erfolg der Tests können helfen, den Erfolg zu garantieren.

  • Tests vieler unterschiedlicher Variablen
  • nicht alle Variablen auf einmal testen
  • mit einfachen Tests beginnen
  • keine Scheu haben vor anspruchsvollen Tests
  • kontinuierliche Tests durchführen
  • nicht nur auf Marketing-Kanal beschränken
  • Ergebnisse sind nicht immer statistisch signifikant
  • Analyse der Ergebnisse nach statistischer Signifikanz
  • nicht aufgeben bei weniger Erfolg
  • Änderungen vornehmen anhand der Testergebnisse

Man kann die einzelnen Schritte wie folgt noch genauer aufschlüsseln, zum Beispiel in Schritte vor dem Test, während des Tests und nach dem Test und mit den jeweiligen Aufgaben belegen

split test conversionSchritte vor dem A/B Test

  • Auswahl der Testvariablen
  • Zieldefinition mit Aufstellung der Hypothese
  • Bestimmen der Kontrollversion und des Herausforderers
  • Aufteilung der Testgruppen nach dem Zufallsprinzip
  • Festlegen der Stichprobengröße
  • Festlegen des Signifikanzniveaus
  • Für jede Kampagne nur einen Test durchführen

Als Testvariable unter zahlreichen Möglichkeiten ist eine Variable zu wählen. Nur dadurch ist ersichtlich, welche Veränderung diese Variable hervorbringt. Hier spielen Design, Wortlaut, Layout oder bei Emails die Betreffzeilen, die Möglichkeiten der Personalifizierung oder die Absendernamen eine Rolle. Nach der unabhängigen Variablen definiert man die zweite Variante der abhängigen Variablen. Es ist festzulegen, welche Werte diese Variable nach einem Test haben soll. Die Kontrollversion ist die ursprüngliche Seite, die zum Herausforderer, also der geänderten Version, getestet wird. Die Testgruppen und die Größe der Stichprobe sind festzulegen. Das ist oft vom verwendeten Tool abhängig. Die Tests müssen lange genug laufen, um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen. Je höher der Prozentwert vom Konfidenzniveau ist, desto sicherer sind die Ergebnisse. Es sollte möglichst zwischen 95 % und 98 % liegen. Eine Klarheit der Ergebnisse wird erzielt, indem für jede Kampagne nur ein Test gleichzeitig durchgeführt wird.

Schritte während des A/B-Tests

  • Verwenden von Tools für den Test
  • beide Varianten gleichzeitig testen
  • Testzeit nicht zu kurz wählen
  • Benutzerfeedback

Die kostenlose Version gibt es bei Google Analytics. Bis zu 10 Versionen je Webseite können hier getestet werden. Beide Varianten sind gleichzeitig zu testen, um die Unterschiede genau definieren zu können. Ein unterschiedlicher Zeitpunkt kann Ergebnisse verfälschen. Die Tests müssen für aussagekräftige Ergebnisse lange genug laufen. Entscheidend dafür ist das Traffic-Volumen der zu testenden Webseite. Testergebnisse können mit Benutzerfeedbacks besser eingeschätzt werden. Das erklärt die Verhaltensweisen der Webseitenbesucher.

Schritte nach dem A/B Test

  • Analyse der wichtigsten Kennzahl
  • Bestimmen der Signifikanz der Ergebnisse
  • Umsetzen der Testergebnisse
  • nächsten A/B Test planen

Die Signifikanz der Ergebnisse gibt Auskunft darüber, ob eine angestrebte Änderung sinnvoll ist oder nicht. Dafür stehen kostenlose A/B-Test-Rechner zur Verfügung. Anhand der Ergebnisse wird entschieden, ob die Originalvariante der Webseite beibehalten wird oder ob sich die Änderung lohnt. Auch weitere Tests können anhand der Ergebnisse aufgebaut werden. Es kann ein größerer Textabschnitt getestet werden, ein anderes Farbschema, andere Bilder etc. Ziel bleibt immer, die Conversionraten und Leads zu verbessern.

Die wichtigsten Testing Tools

Die wichtigsten Testing Tools werden kurz aufgeführt. Einige sind namentlich einige herausgegriffen:

  • AB Tasty
  • Adobe Target
  • Convert Experiments
  • Targeting Suite
  • Google Analytics
  • Oracle Maxymiser Plattform
  • Sitespect
  • Unbounce
  • Visual Website Optimizer (VWO) u. a.

Diese Tests sind für die Optimierung der Performance ausschlaggebend. Es gibt kostenfreie und kostenpflichtige Lösungen dieser und anderer Programme. Oft sind Tests bereits in umfassenden Marketing-Lösungen enthalten. Besondere IT-Kenntnisse sind in der Regel nicht erforderlich. Ein gutes Betriebs- Programmier- oder Stochastikwissen ist aber für das Aufstellen von Hypothesen, die Interpretationen der Ergebnisse und deren Optimierung notwendig. Unternehmen müssen die Größe der Traffic auf den Testseiten und den Preis ins Auge fassen. Bevor eine Lösung gekauft wird, sollte sie kostenlos mehrere Tage getestet werden.

Wie können A/B-Tests die Conversion steigern?

conversion steigern split a/b testDie Variablen, die gegeneinander getestet werden, erzielen unterschiedliche Ergebnisse. Der Anwender wird die Variablen bevorzugen, die in den Tests den größten Erfolg zeigen. Folgende Mittel können mit dem A/B Test ausgetestet werden:

Zielgruppenspezifische Ansprachen

Die Werbetreibenden sind sich darin einig, dass eine zielgruppengerechte Ansprache das A und O jeder Werbekampagne ist. Es ist ein wichtiges Instrument der Werbepsychologie. Der Limbic Ansatz beispielsweise bezieht sich auf unser limbisches System im Gehirn, das für menschliche Emotionen verantwortlich ist. Das System basiert aus Erkenntnissen aus der Hirnforschung. Genauer erklärt sind es:

  •  Emotionssysteme
  •  Limbic Typen
  •  Limbic Sales Types

Diese Systeme und vor allem deren Kombinationen sind für die Verkaufspsychologie ein wichtiger Faktor, gezielt bestimmte Personengruppen anzusprechen.

Neben dem Wording, der Ansprechbarkeit, ist die Bildsprache ein wesentliches Instrument zur Erzeugung der gewünschten Reaktionen. Der Disziplinierte bevorzugt die Funktion, die Bildsprache ist technisch und das Wording auf die Produktspezifikationen gerichtet. Beim Performer ist neben der dynamischen Bildsprache das Wording wie Fettgedrucktes, Impressionen oder Results dominant. Der Hedonist zeigt gern das Moment, das Erlebnis. Das Wording ist eher filigran und nebensächlich, der Genuss und Freude im Moment spielen die Hauptrolle.

Wichtige Aspekte für die Erhöhung der Conversion Rate

Wichtige Aspekte können die Lead Generierung, Lead Optimierung und damit die Verbesserung der Conversion Optimierung wesentlich beeinflussen. Dazu gehören

  • der Psycho-Test
  • die Alarm-Stimmung
  • die gezielte Wortwahl
  • das Timing
  • die persönliche Ansprache
  • die passende Farbwahl
  • Call-to-Action
  • die bessere Produktseite
  • zu viele Informationen
  • der Gütesiegel

Beim Psycho-Test wird der entsprechende Menschentyp angesprochen. Der Test bezieht sich auf extravertierte oder introvertierte Zustimmungen. Die Introvertierten klickten doppelt so oft auf die passende Anzeige. Bei Alarm-Stimmungen wird mitunter zu viel auf Umfragen und Einladungen gesetzt. Einen Alarm erzeugt man dann, wenn man den Leser warnt, bei unterlassenem Klicken nicht in den Genuss von Vorteilen zu kommen. Oft wird der Alarm auch ausgelöst, indem behauptet wird, dass eine bestimmte nur noch vorhandene Anzahl von Produkten vorrätig sei etc. Die gezielte Wortwahl wie „sparen“ löst oft mehr Klickraten aus als nur niedrige Preise oder Zinsen zu benennen.

Das Timing betrifft die Frequenz der gesendeten Werbesendungen. Es gibt kein zu viel, solange die Werbungen relevant sind. Mitunter können persönliche Ansprachen mit Persona-Modellen sich eher schlechter auf die Conversion auswirken. Ohne Menschenbilder liegt die Rate um 20 % höher. Bei der Farbwahl fiel auf, dass Signalfarben wie orange besser wirken als beispielsweise grün. Orange erzielte wesentlich bessere Testergebnisse. Beim Call-to-Action sind mitunter länderspezifisch Grenzen gesetzt. In Deutschland erzielte man mit „Mehr Information“ bessere Erfolge als mit“Bestellen“.Neurocommerce oder Neuromarketing sind derzeit Schlagwörter.

Infolge psychologischer Beeinflussung durch Verknappung des Produktes wurde eine erhöhte Conversionrate erzielt. Beispielsweise, wer in den nächsten paar x Stunden kauft, wird sofort am nächsten Tag beliefert etc. Besonders wichtig erscheint heutzutage die Leistungsfähigkeit und Ehrlichkeit eines Händlers zu sein. Es wird Wert gelegt auf Zertifikate und Gütesiegel, die zum Buchungsanstieg führen.

Landingpages

landing page optimierung

Aus dem Online Marketing sind Landingpages nicht mehr wegzudenken. Sie sind fester Bestandteil für eine ganzheitliche und intuitive Marketingstrategie. Landingpages können für die Conversion entscheidend sein. Der Besucher wird durch eine Suchmaschinenanfrage, einen Werbebanner oder einer Anzeige in sozialen Netzwerken auf die Seite geleitet. Das Interesse wurde geweckt, und nun muss die Landingpage das Interesse festmachen. Dabei sollte auf verschiedene Fakten geachtet werden, um den Erfolg des Klicks für sich zu verbuchen.

Die Headline ist eines der wichtigsten Punkte der Landingpage. Sie muss aussagekräftig, nicht zu lang oder unscheinbar erscheinen. Die Überschrift ist der Blickfang mit den wichtigsten Informationen. Sie muss das Wort enthalten, das zur Landingpage geleitet hat, beispielsweise ein Rabatt o. ä. Ausschlaggebend ist auch die Sichtbarkeit und Länge von Textblöcken. Auch hier gilt, nicht zu lang und nicht zu viele Informationen.

Auch Layout und Design müssen sorgsam gewählt sein. Nicht überladen aber auch nicht minimalistisch muss die Präsentation damit aufgewertet werden. Das Call-to-Action gehört zentral gesetzt, da es auch das klare Ziel ist. Mit ansprechendem Design und klarer  Formulierung wie zum Beispiel „Jetzt kaufen“ oder „Jetzt Mitglied werden“ o. Ä. wird es die Wirkung auf die Conversion und Umsatz nicht verfehlen.

Eine Landing Page kann mit einem CMS, durch ein HTML-Template oder durch einen Landing Page Baukasten erstellt werden. Es sollten die folgenden Inhalte platziert werden:

  • ein Alleinstellungsmerkmal in der Headline oder zweiten Headline
  • geeignete Bilder oder Videos
  • eine Aufzählung der Vorteile und eine detaillierte Beschreibung
  • evtl. Kundenkommentare
  • ein Call-to-Action Button

Erfolg / Misserfolg

Die typischsten Fehler beim A/B Testing sind beispielsweise

  • Man verlässt sich nur auf das Bauchgefühl.
  • Der Test wird zu früh beendet.
  • Es werden verschiedene Varianten nicht parallel getestet.
  • Es werden mehrere Tests gleichzeitig ausgeführt.
  • Es werden mehrere Variable auf einmal verändert.
  • Es wurde keine Hypothese aufgestellt.
  • Es wurde kein Test durchgeführt.

Für wen sind A/B-Tests geeignet?

Hauptsächlich findet man bei Tests von Software oder Webdesign diese Vorgehensweise des Testens. Im Laufe der letzten Zeit haben sich diese Tests zu einer der wichtigsten Methoden beim online Marketing entwickelt, um beispielsweise Preise, Designs oder Werbemaßnahmen zu vergleichen. Alle Webseitenbetreiber, die ihre Webseite zur Vermarktung ihrer Produkte betreibt, sind geeignet für derartige Tests und profitieren letztendlich davon. Besonders

  • Onlinehändler
  • Webservices
  • Blogger

können beliebig viele Anwendungsszenarien durchtesten. Der Onlinehändler untersucht die Warenkorb-Abbrüche. Es werden im Warenkorb Elemente hervorgehoben und die Originalversion gegen die Testversion durchgespielt. Für einen Webservice ist interessant, für angebotene Produkt gezielte Werbekampagnen zu schalten. Dafür werden in verschiedenen Anzeigen unterschiedliche Keywords verwendet. Ein Blogger möchte mit Werbeanzeigen seine Besucherzahlen steigern. Dafür testet er den Einsatz von Bildern oder die Wirkung verschiedener Überschriften.

Welche Marketing Instrumente profitieren von A/B-Tests?

A/B Test werden in vielen Disziplinen des Onlinemarketings für die Conversion Optimierung verwendet. Es werden ganze Seiten, das Wording, einzelne Elemente oder die Farbgebung getestet. Ob multivariant oder gesplittet getestet wird, bleibt dem Betreiber überlassen. Folgende Aspekte profitieren besonders von einem A/B-Test:

  • Features und Funktionen
  • Webdesign
  • Landingpages
  • AdWords-Anzeigen
  • Website-Elemente wie Buttons mit Call-to-Action
  • Newsletter